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这是一场开发商引导的革命，还是几摞社交平台博弈的筹码？

2009年中过后，蓝汛公司(ChinaCache)的COO许四清发现，他们公司有项业务增长很快。许四清所在的蓝汛，是国内知名的互联网基础服务──CDN(内容分发网络)公司，其业务的增长或衰退，可以成为判断互联网市场增长或衰退的晴雨表。

“这项服务器托管业务今年才开始，到现在客户已经超过了20家。有些客户在我们这里托管的服务器年初只有几台，但是发展速度极快，几个月就连续翻番达到了几十台。”蓝汛公司的SNS开放平台高级顾问冯广坤说，不光是服务器数量，就这个业务接触蓝汛的公司数量也越来越多。

蓝汛这项高速发展业务，是对社交游戏(Social Game)开发商的CDN与服务器托管，而中国目前社交游戏无论产品数还是开发商的数量，都正在经历爆炸性增长。“现在，国内每天起码有三四家新的社交游戏开发商诞生。”业内人士认为这种说法一点也不夸张。

“捅”

和当年的视频网站热潮一样，社交游戏开发市场的迅速火爆，诱因仍然是资本。

这些游戏首先引人关注，是夹杂在社交网站Facebook用户数暴涨和已经开始盈利的新闻中。多家美国调查机构的数据表明，网站上最受欢迎的几家第三方社交游戏开发商早已先于Facebook本身盈利，而且年收入规模达到1亿美元级别。

随后，不断有资本进入这些社交游戏开发商的消息传来。可以确定的几条是：11月9日，知名游戏开发商电子艺界(Electronic Arts，即EA)宣布，花费2.75亿美元的现金收购了英国社交游戏开发商Playfish——该开发商的游戏在Facebook上综合排名第二；11月17日，因《农场》(FarmVille)而雄踞Facebook游戏榜首的开发商Zynga，再次吸引1500多万美元投资注入，而该公司凭借总共5400万美元投资，达到了据称2.5亿美元的年收入(2009年估算)。照此，预计明年就该有社交游戏开发商上市了。

在国内，社交游戏市场在业内的热议与传言中，也正在成为一个“钱途无量的神话”。比如，每当有人聚集，“QQ农场”和其开发商“5分钟”几乎必定提及。在腾讯的运营之下，这款社区游戏的成长速度与赚钱能力非常惊人，据未经证实的说法——达到每月5000万元以上；成立3年多、在去年11月才发布农场游戏的“5分钟”，也成为了许多人眼中可被复制的成功样本。

这到底是个什么样的市场？

2005年，成立不久的Facebook希望让用户之间在互相浏览档案页、留言和评论之外，多出一些更有趣的互动功能，用以增强“用户页面的友好性”，于是，“捅”(Poke)诞生了。Facebook这么说明这项功能：“它是你和朋友互动的一种方式，我们鼓励你给它你自己的解释。”

这个功能简单到任何多余的意思都不具备，当一个用户“捅”另外一个用户时，只有个系统提示：“某某人捅了你一下”。这就是它的全部。

但从互动的角度来看，它更像是所有社区游戏的基础原型——你拥有某项虚拟的物品(包括你本身)，对你感兴趣的人让这项物品产生一些变化；当你感觉到这种变化之后，又反过去对他的物品进行变动。

这种用户之间的互动往往是持续性的。“捅”这个看似无聊的功能，很快被用户发展成了“捅仗”——其实就是不停地捅过来、捅过去；再到后来变成了“超级捅”，“捅”这个动作允许用户自行定义，比如从“他捅了你一下”变成“他摸了一下你的头”。

再往后，“捅”的灵感迅速被带到了一些早期的游戏性质的用户互动中，并由开心网普及到了中国，比如许多人非常熟悉的“买卖奴隶”。这个游戏引入一套简单的虚拟数据系统，用以衡量每个用户在不停被其他用户“买卖”之后的价格。

Facebook在开放平台之后，彻底将用户之间信息互动的玩法，交由第三方应用提供商来创造。随着“争车位”等游戏的迅速风靡，越来越多的应用提供商将“对战”、“虚拟经营”等设计，作为社区游戏的重要组成部分加入其中。

尽管社区游戏衍生出了很多玩法，但一切的基本仍然遵循“捅”的规则，互动是任何一款游戏得以传播并黏住用户的最重要原因。

中国社交游戏的爆炸性增长，除了资本的诱因之外，该市场相对极低的进入门槛也是主要原因之一。“少则三四人，多则十来人，有技术、美工、策划，就能做出成型的产品，投入可能只需要几十万元。”亿播传媒CEO于海岷说。

亿播传媒本来是一家广告公司，因为看好社交游戏市场，年初时，于海岷带着一个包括自己在内的5人团队，研发上线了一款名为《开心猪倌》的游戏。游戏上线一周即达到5万活跃用户。目前，它在人人网上拥有280万注册用户、60万日活跃用户，营收和活跃度稳居前十。

虽然在更遥远一些的未来，社交游戏肯定会成为社交平台商业模式的重要组成部分并极具前景，可站在当下，如雨后春笋般诞生的游戏开发商，首先要挨过的，恐怕是挤得头破血流的生存期。

“去年到今年年初，社交游戏还不多，社交网站的用户都在找游戏，和现在完全不一样。我们在国内市场算是第二拨进入社交游戏的，赶上了年初刚刚爆发的末班车。”于海岷说，“但是就算在现在，如果我手里有几个人，有差不多50万元现金，我仍然会选择做社交游戏。”他们看到的，是在自己能力可及的范围内能够踏入这个门槛，并且面对未来仍有机会。

中国式路径

同“一个服务器有几千人就能盈利”的网络游戏相比，社交游戏的用户达到20万人以上，才有可能达到盈亏相抵的程度。虽然同为“大多数人免费、少数玩家付费”的模式，但社交游戏用户分布的金字塔更为扁平，用户ARPU值更低。在大量社交游戏涌现、用户迁移门槛极低的今天，任何一款游戏在收费模式上稍有不慎，就有可能迅速流失用户，到最后竹篮打水一场空。于海岷也承认，虽然《开心猪倌》活跃用户数已达到60万，但每月赚的钱还并不算多。

同赚钱相比，更加缺失的是话语权。即便是目前全球最火爆的社交游戏，如Zynga的《农场》，就算用户数已达到6500万以上，仍然不能让社交游戏开发商获得充分的谈判筹码。社交游戏依附于社交平台存在，因此游戏的兴旺完全依赖于社区平台的兴旺。“在中国，这一点更为明显，比如人人网与社交游戏，很像当年移动运营商和SP的关系。”有业内专家说，“游戏里的消费都要通过‘人人豆’这种虚拟货币来实现，人人网拿到现金后再与游戏开发商进行分成，遵循比如‘四六’的比例。”

与此同时，中国社交游戏与美国最大的区别，是社交游戏赖以生存的土壤——社交平台在中国发展的不确定性。相比携3亿用户一家独大、开放规则明确的Facebook，中国的社交平台还处在战乱时期，盈利能力最强的腾讯QQ，并不对外部开发商开放，而人人网这样的开放平台，还未见到强有力的盈利案例，却已被越来越多的社区游戏挤得头破血流。

在中国，社交游戏的发展因为底层土壤的不确定，而显得更为复杂。除了社交网站，许多其他类型的互联网公司也凭借巨大的用户访问流量，尝试将流量导入自己搭建的社交游戏平台，并以此完成自身从产品到社区平台的转型。

社交游戏的急剧增多，让百度、奇虎360、暴风影音有了充分的选择，它们将好的社区游戏拿来放到自己的社区里，再引导用户“驻留”其中，以此圈住用户。因为用户在这些平台上，多是用该平台的注册系统进行注册，所以社交游戏并没有能力将用户数据存储在自己的服务器中。因此，社交游戏本身对用户的黏度只能依靠这些网站来完成。

“目前，国内这样的平台，大的就有10多家，格局还没有形成稳态。”冯广坤说，“腾讯、人人网、开心网、康盛漫游，再到百度、新浪等能进行流量导入的平台，分散了单个社区游戏的用户。”

这使得每款社交游戏，在不同的平台运营时，面对的都是完全不同的人群，钱还没有赚到，运维成本就已经升高。割裂了用户的社交游戏，在并不具备和各平台博弈实力的情况下，只能帮助平台增强平台的用户黏度和互动性。虽然坐拥中国庞大的网民基数，但就目前看来，社交游戏只能在一个个平台之上，搭起零散而低扁的用户金字塔。而各平台以社交游戏为筹码，发起了一场运营能力的搏杀。

提高黏性、赚取收入、娱乐社交，三项优势使得社交游戏逐渐成为社交平台不可割裂的一部分。而从Facebook开始，社交平台的开放，使得它能吸引大量的第三方社区游戏开发商进入，并与平台一起，在人与人从线下到线上的关系建立中互相促进发展。

虽然在中国竞争激烈、话语权弱小、用户数据分散，甚至“已经有大批社交游戏在死掉”，但同时也能看到，大量原创社交游戏产品的进入，正在不停地撕开中国社交平台上的生存空间，从下游推动上游。

在人人网上，不到2年时间，社交游戏的数量已经累计超过100款，在用户黏性和收入上的提升开始显现。而康盛创想也正利用其社区游戏商店模式的漫游平台，迅速拓展其SNS架构的新“论坛”。

“在这样的趋势下，社交游戏的第三方开发商正作为一个群体，显示出力量，并促进整个社交平台领域的开放性。”冯广坤说，“如果你的平台不开放，就如同堵住了社区游戏的入口，新增加的社区游戏也就会向那些开放的平台涌过去。而这些游戏只要有几款有价值的，就能让那些平台获得先发的优势。”

因此，即便在现阶段的中国，社交游戏或许只是社交平台博弈中的筹码，“择优而录之”，但当社交游戏开发商的增多，迅速演变成社交游戏产品的增多，就会为整个社交游戏市场撕扯开更大的空间。

在采访中，几乎所有业内人士对社交游戏的未来，都很乐观，即便他们也判断开发商进入过快，死亡案例会越来越多。“我们预判在明年到后年，可能有段时间日子会过得很难受，也会有激烈的竞争及产业链上下游的博弈产生。”于海岷说，“但这个市场也才启动，一切才刚刚开始。”他认为，对一家社交游戏开发商来说，如果同时有两款游戏在运营、两款在开发、两款在策划，才算真正站稳了脚跟，而那一天，在一两年内将很快到来。